HACER MARKETING PARA EL 2018


“¿Y en que puedo meter mi plata este año?” preguntó Laura, que vende en un puesto del mercado de Magdalena productos místicos y brebajes auspiciosos para año nuevo, a este mercadólogo que parecía un “ekeko” cargado de bolsas con el cotillón familiar y una lista de encargos que por la demanda hace creer que cada familia siempre guarda su “brujito o brujita nuevoañera” que recuerda a la familia que todos tenemos guardamos algo de místico en la esperanza de nuestras acciones. Con una cara de desconcierto evidente, le recomendé que parta por fidelizar a todo ese público que abarrotaba su puesto como los otros que venden similar surtido.

Este año 2018 lleva consigo más de un augurio, pero sólo un factor clave para poder cumplir más de un deseo para su empresa, para iniciar este análisis consultamos la opinión expresa de directivos de empresas que como la nuestra se dedican a estudiar el mercado peruano y su dinámica en diversos sectores de manera que, aunado a nuestra observación del mismo, propondremos 04 tópicos principales que corresponderán a los 04 pilares del marketing:

1. CONSUMO DE PRODUCTOS: Si bien la rotación de muchos productos masivos ha aumentado, resulta también importante revisar la conveniencia que acompaña a la calidad preferencia que ha ido dinamizando a los mismos, así en Perú, los productos de alto valor para el consumidor y pago en cuotas marcarán la pauta de los productos relacionados a su mercado, así por ejemplo los mercados alrededor de los negocios inmobiliarios y automotrices resultan ítems a tomar en cuenta. De otro lado, en este año en particular encontraremos un incremento en cuanto al consumo ocasional debido a la coincidencia de eventos como la visita del Papa, la Cumbre de las Américas, Rally, el Mundial, entre otros, que permitirán aprovechar oportunidades particulares para negocios rápidos. Los productos tecnológicos, de telecomunicaciones y premium sobre todo tendrán que desarrollar propuestas innovadoras para conservar competitividad, a fin de aprovechar las frecuencias de compra del mercado. En algunos sectores más dinámicos crecer irá muy de la mano de tomar una porción del mercado competidor, como menciona Hernán Chaparro, Country Manager de GFK: “Los que mejor aprovechen la situación serán aquellos que identifiquen las tendencias y las usen en su beneficio.”

2. DISTRIBUIR CONVENIENCIA: Ahora que el “Qué” queda un poquito más claro, pasaremos inmediatamente al “Como”. Algo que viene presentando cambios visibles hacia este año es el canal de distribución de nuestros productos, quedarán más claro que la forma de comprar preferida de nuestros compradores es la más conveniente para ellos y no para la empresa, así el canal tradicional conformado por tiendas y mercaditos guardará una lealtad prometedora, fortalecida por la necesidad de los consumidores de realizar compras por emergencia o impulso que estén precisamente dosificada y en media que se flexibilice hacia nuevos canales de atención y entrega. Así mismo, hay que tomar atención a la sinergia que se está creciendo entre el canal de comercialización físico y virtual dado su crecimiento continuo de la mano de una oferta conveniente. Formatos como las tiendas de conveniencia (“cash & carry”) que permitan conveniencia en tiempo y valor al usuario prometen crecimiento al canal moderno de tiendas que presentan crecimiento ampliamente evidente como “Tambo”, así como formatos adaptados como “Mass” y “Makro”. “Entender la misión de compra será fundamental para responder a las necesidades” menciona Francisco Luna, Country Manager de Kantar Worldpanel.

3. LAS PROMOS INTELIGENTES: Si algo nos ha dejado más claro este año pasado es que el abuso de las promociones, sobre todo su improvisación, afectan a todos en el mercado generando “hipos” de consumo de corto tiempo de duración y la ilusión del posicionamiento de la marca. Si bien este año será mucho más agresivo en cuanto a promociones, también se podrá ver de manera más recíproca la diferencia entre un proceso de innovación serio para el desarrollo de un producto o servicio que proponga valor al consumidor consistente en el tiempo y su contraparte en la improvisación de utilizar promociones intuitivas para probar productos sin generar consistencia de valor. Los formatos de publicidad personalizada y BTL pueden tener una oportunidad de mucho arraigo, este año las promociones deberán obedecer principalmente a una adecuada y seria interpretación del consumidor, resaltarán las empresas que lean mejor las necesidades del día a día, como incertidumbre, accesibilidad, ahorro, entre otros. “De hecho, algunos sectores empezarán a ver que las estrategias de creación y lanzamiento de promociones o productos basándose en intuición-ensayo-error sistematizado son muy peligrosas para las utilidades y para la reputación de las marcas” nos dice Rolando Arellano Cueva, Presidente de Arellano Marketing.

4. EL PRECIO “CONSCIENTE”: Si hemos llegado a este punto de la lectura, le pregunto ¿Cree que conoce lo suficiente a su mercado para subir sus precios?, si bien las estimaciones de inflación nos proyectan primer bimestre con una inflación no mayor al 1%, principales bancos como BCP y BBVA, así como el BCRP, estiman cerrar el año con una inflación no mayor a 2.5%, la media que estiman otros bancos no llega al 2%. De manera que, si bien la dinámica económica en el país se va a ir recuperando, no, no parece un buen momento para poder aumentar los precios de nuestros productos, a menos que invirtamos en conocer e interpretar más de cerca el valor que tiene nuestro producto o servicio para nuestros consumidores. Será sumamente importante manejar precios que sean lógicamente convenientes que aprovechen al máximo la ocasión de compra bajo conocimiento de las restricciones para el comprador, es ahí donde ya no sólo entrará a jugar el conocido valor agregado sino el reconocimiento del costo de cambio sobre nuestro producto o servicio.

¿Ya halló el factor que se desprende de esta humilde interpretación del mercado para este nuevo 2018?, probablemente encuentre que la competitividad va a resultar un factor sumamente importante, es probable que veamos fenómenos como la Transcategorización Competitiva, así como el ingreso de marcas acompañadas de campañas de publicidad y promoción sumamente agresivas en sectores determinados. El mismo consumidor impulsa canales de comercialización que rompan las barreras geográficas y de valor en el tiempo, fundamentos como “ser el único de por aquí”, “a ese precio solo lo consigue aquí” o “no he visto que vendan esto por aquí” hacen peligrar cada vez más al empresario que no investiga el entorno competitivo e invierte de sí en reconocer, interpretar, convencer e integrar a su misión al socio más acomedido e infiel: El cliente.

La Comunidad Peruana de Marketing

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