Una Luz Verde para el Marketing


Luz es estudiante de últimos ciclos de administración y marketing en una universidad conocida del país, dentro de todos sus ciclos la verdad no le ha prestado mayor atención al tema ambiental, por lo menos más allá de evidenciar responsabilidad públicamente y no botar deshechos en la calle, tiene una idea en la cabeza de hace tiempo de comercializar carteras y cartucheras con una marca propia abriendo su propia tienda online. La noche anterior tocaron temas ecológicos durante sus clases, cuestiones que llamaron particularmente su atención por presentar una gama distinta de beneficios para el consumidor, eso hizo que empezara a ver a su alrededor y grande fue su decepción al darse cuenta que a pesar de que habían tachos de basura diferenciados sin vigilancia no se respetaban del todo y por la noche los volvían a botar todos al mismo tacho, que le camión que los recoge no tenía un sistema especializado, que las plantas que había visto el día que ingresó a la universidad habían sido reemplazadas por plantas y grass artificiales, que a cambio de los avisos que invitaban a subir las escaleras por ser más saludable o la utilización de documentos digitales para evitar imprimir como clientes no tenían ninguna facilidad o beneficio que contemple que la institución pensaba en ellos o en el ambiente, que en realidad ni ella ni ninguno de sus compañeros podría decir de que su universidad es precisamente ecológica, sino sencillamente tacaña.


¿Cuántas de las tendencias novedosas y “entusiastas” de marketing conoce que desarrollen la relación

armoniosa de la persona con su entorno? En Perú, es difícil encontrar este tema en particular integrado dentro de muchos de los importados modelos que reinventan el marketing, sin embargo, una evidente preocupación por parte del consumidor por el ambiente (89%1) y la presión para la eficiencia ecológica por parte del Ministerio de la Producción, el Ministerio del Ambiente y otros organismos permiten que se desarrollen productos que moderen su impacto en el medio ambiente. A simple vista este esfuerzo parece ser insuficiente, pues hace falta sólo salir a la calle para observar no sólo productos y servicios ecológicamente ineficientes sino también elementos publicitarios, paquetes , banners, gigantografías, volantes y otros fuera de vigencia provenientes de la cabeza de marketeros conforman una muy buena parte de la basura en las calles sin representar mayor utilidad en la producción o consumo directo del producto y/o servicio.

Uno de los enfoques que toma esta preocupación y brinda una orientación estratégica específica es el "Marketing Verde", también llamado marketing ecológico, el cual definimos como la oportunidad de vincular el tema ambiental o verde al direccionamiento estratégico y creativo de las marcas, convirtiéndolo en un valor agregado que puede estar presente desde el diseño de los productos y propuesta de valor de las empresas, hasta la forma cómo esta oferta de valor se comunica, se conecta y entrega al consumidor.


No confundamos el término “Marketing Verde” con alguna tendencia “pirotécnica” que plantea una revolución “completamente disruptiva y novedosa” en las bases sobre las que se construye el marketing o aún menos tratar de reconstruirlas. El "Marketing Verde" aporta en encontrar y desarrollar valor considerando factores que muchas veces se pasan por alto en algunos planes de marketing y procesos de desarrollo de productos y servicios, y es un concepto institucionalizado desde 1975 cuando la Asociación Americana de Marketing (AMA) dictó el primer taller de “Marketing Ambiental” y puesto a disposición con este término en los primeros años de los 90´s con los libros de Peattle y Ottman planteando entre sus preceptos que para tener ideas de negocio con un valor revolucionario, hay que tomar problemas reales que afectan a los demás seres a nuestro alrededor, basados en el consumidor.

Algunos de los aspectos principales hacia los que se orienta este enfoque son el cuidado de la biodiversidad, uso del agua, consumo de energía y el manejo de residuos sólidos buscando la sensibilización y satisfacción del cliente en función a una aplicación de estrategias de marketing responsables no sólo con el consumidor sino también con su entorno, hallando muchas veces factores relevantes o incluso correctivos que se suman a la propuesta de valor del producto o servicio ofrecido por la empresa. Un ejemplo claro son productos premiados por su desempeño ecológico como es el caso del Agua San Luis y el agua Cielo reduciendo la utilización de material PET en sus envases, en el mismo sector la propuesta de Yaqua de llevar agua a zonas deprimidas y concientizar sobre su uso. Por otra parte, tenemos programas que buscan promover nuestra biodiversidad al turismo con menos publicidad pero muy buen impacto como los programas de Biocomercio y “Un pueblo, un producto” de MINCETUR que han beneficiado a más de 4500 peruanos relacionados a sectores productivos. Y si bien aún no hay iniciativas públicas para premiar el ahorro de energía, el sector privado viene ingresando gran cantidad de productos que permiten el ahorro de electricidad en hogares y fábricas, como es el foco LED, que este año ha entrado a reemplazar en mercados de consumo al “foco ahorrador” que ya conocíamos.

Punto de Marketing aunándose a esta sana tendencia de marketing desarrolló durante Diciembre del pasado año el primer taller de "Marketing Verde" en el Perú con más de 8 horas de capacitación sobre cómo desarrollar un marketing eficiente que enriquezca la propuesta de valor del producto y/o servicio y al mismo tiempo contribuya al medio ambiente desde el reconocimiento de un mercado atractivo , el desarrollo o transformación del producto y/o servicio, factores en la construcción de su precio, como potenciar la distribución y comunicación del producto haciéndola ecoamigable y en muchos de los casos mejorando su rentabilidad. Tuvimos la oportunidad de compartir casos peruanos e internacionales, así como generar soluciones particulares con los asistentes que desarrollaron planes dedicados para sus ideas de negocios y empresas. En suma una experiencia enriquecedora en un espacio conjunto para personas preocupadas por hallar valor y andar bien con el planeta.




La Comunidad Peruana de Marketing

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