El efecto "Ekeko Marketero" y como afecta al sector (Parte II)



Alberto había iniciado su negocio y tenía 03 locales de ferretería, después de un año de acudir a charlas de marketing, durante su consulta se dio cuenta que asomarse al mercado requería mucho más criterio, que había invertido en un sinfín de “estrategias disruptivas e infalibles” que no se hacían sostenibles, que había ido a tantas charlas y llenado su negocio con un montón de cosas de marketing de lo que poco a poco cada quien le proponía para lo que aparentemente era un espacio vacío en su negocio, y que en suma, poco le faltaba para prenderse un cigarrillo y parecer un “Ekeko marketero”, Alberto, Raymundo y el consultor se rieron con resignación y empezaron los trabajos para evaluar en que invertir de manera precisa.

Tras unas semanas con algunos contratos marketeros rescindidos y con los resultados de una investigación discreta; como empresa decidieron apelar al puro, útil y contundente sentido común: Alberto decidió mejorar las relaciones con sus "influencers"1 a través de eventos para compartir con sus stakeholders, es decir, organizar polladas en las que invitaba a los maestros del lugar con su familia, con un par de invitaciones extras para otros maestros gasfiteros, constructores, electricistas y pintores que trabajaran con los primeros, creando una relación significativa en un espacio social y generoso. 

Al cabo de 03 meses las recomendaciones incrementaron, las ventas se elevaron en más del 21%, Alberto tiene una lista detalladísima de clientes a los que ha llamado "especiales" a los cuales engríe con regalos particulares que su esposa compra y entrega, él dice que ahora trabajan bien juntos y que se ha vuelto su "relacionista pública", Alberto ahora considera que tiene muchos retos que cumplir entre ellos otro nuevo local -“con lo que gasté en lo que me dijeron era tan bueno y evidente lo hubiera abierto antes”- dice ahora con confianza en la capacidad de un marketing del que desea aprender más, porque lo logra comprender y practicar.

Hace poco escuché unas palabras completamente desafortunadas de un ponente3 de Growth Hacking2 que instruía que el viaje del emprendimento (emprendimientos que previamente había comparado con un Pikachu) se ha vuelto “una montaña rusa de excremento”, después de sentir pena por el roedor eléctrico de mi infancia imaginándolo en tan escatológica situación, caí en la pena de saber que alguien dedicado al marketing le hable así a personas que luchan por invertir en nuestro país. Leí además a una señorita ponente de marketing responder en redes sociales que al exponer comparte una mezcla con traducciones de lo que aprendió y lo que hace, que “Si a un cliente o emprendedor le funciona en buena hora…”4 Me pregunto: ¿Con esa clase de responsabilidad puede alguien hablar de que algo es bueno y evidente frente a personas con expectativas? Personas que posiblemente salvan vidas, construyen viviendas o sencillamente nos hacen de comer antes de escucharnos para aprender marketing, algunas para aprender a emprender; incluyendo a personas que tienen la gigantesca responsabilidad de generar ingresos para los primeros. Sencillamente es lamentable.

Dejo una invitación a mis amigos marketeros a no imitar estos ejemplos, evítese estos papeles propios de un truchiman, si va a hablar de marketing piénselo al menos una vez más por nuestros emprendedores y comente para que NO sirven sus estrategias, que “filtros” deben considerar, si sus fuentes son pertinentes, que el comportamiento del consumidor y sus decisiones frente a una pantalla y en la realidad no son lo mismo, que no se puede asumir su satisfacción por creer que “el cliente siempre miente”.

Tendría que citar un desafortunado y "neurorreico" libro referido al marketing: “Estamos Ciegos” (Jüguen Klaric), pero no para decir que el cliente miente, sino para decir que nosotros, los que nos dedicados al marketing estamos ciegos el día que olvidamos el simple ejercicio de relacionarnos con el consumidor, consultarle y hallar esa línea conjunta de sentido común en sus decisiones y buscamos sus secretos en las complicaciones del mainstream4 de marketing

Estamos ciegos el día que promovemos unos “sancochados tecnológicos” pretendiendo confundir a ex profesos vistiendo la práctica de herramientas tecnológicas con estrategias de marketing. Estamos ciegos el día que nos piden el título de marketing para una ponencia “pero que venda” y olvidamos justamente que el marketing se orienta primordialmente a la satisfacción, no a la venta.

Estamos ciegos el día que hablamos de lo nuevo, de lo "utimito", con la certeza de ser bueno y evidente a nivel mundial, sin comprender que el marketing trabaja desde el mercado, desde el segmento, no necesariamente desde la tendencia mundial. 

Finalmente, aún peor cuando nos hacemos “harakiri5”  en nuestro propio sector, con estas prácticas que nos quitan credibilidad el día que salen al campo y/o en manos de nuestro cliente. Los invito a observar que la jerga marketera que todo el mundo usa (y nadie entiende) está perjudicando al sector, como refiere Fernando Zelada en su artículo "La Vulgarización del Marketing: La novelería sigue ganando" y también Thomas Barta en su artículo para el Marketing Week - “Marketing jargonis a major career killer” – es hora de aportar en serio, acercarnos realmente a nuestro cliente y al cliente de nuestro cliente, no sólo con técnicas revolucionarias sino con más sentido de lo común que irónicamente debería ser una de nuestras competencias profesionales básicas. Es hora de que los marketeros dejen de sacar cosas de la chistera y que los mercadólogos también defendamos posiciones.

David Cieza Ramos
Punto de Marketing


1. Influencers, personas con gran presencia y credibilidad en redes sociales gracias a su conocimiento en cierto sector. Internetría
2. Growth Hacking, es un conjunto de técnicas de mercadotecnia desarrolladas por las empresas de tecnología que utilizan la creatividad, el pensamiento analítico (que se realiza como parte del proceso del pensamiento crítico), así como las métricas web y de redes sociales para vender sus productos y ganar exposición. Wikipedia
3. Alejandro Cabrera - Ponencia en Neurolab
4. Comentario de Katherine Villacorta en el grupo Marketing Empresarial - Perú
5. Harakiri, suicidio ritual japonés por desentrañamiento.

La Comunidad Peruana de Marketing

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