Marketing con y sin camiseta en el retail peruano


Dentro del fútbol existe la expresión “tener camiseta” reservada como elogio para todo aquel jugador que no sólo se apasiona sino que demuestra lealtad y tesón por su equipo dentro y fuera del cancha, como la demostrada hasta el final de la contienda por nuestra selección durante el pasado partido Perú – Chile, o también para empresas que demuestran una leal identificación con su mercado y cuando el grupo humano que las conforman interioriza a tal nivel lo mejor de esa mezcla de valores indescriptible que no sólo deja una buena impresión en el cliente, sino que incluso logran cambiar algunos “chips” de compañeros menos entusiastas.

Como hasta hace unos días encontramos en Supermercados TOTTUS a través de su promoción por la Copa América 2015, con la que nos dejaba en claro “tener camiseta” sólo que no sabíamos de qué color. Con la promesa: “Si Perú llega a la final te devolvemos el dinero de tu compra, comprando un televisor por más de S/. 1599.00 con tu tarjeta CMR” el cliente connotativamente relacionaba la propuesta a una burla o sarcasmo por parte de la empresa de inversión chilena hacia nuestro seleccionado nacional, a tal magnitud que se hizo inmediatamente viral la foto del banner con la promoción en tiendas por todas las redes sociales, llegando incluso a medios masivos como periódicos, radio y televisión. Hasta la semana pasada las opiniones vertidas llegaban a tal calibre que incluso se connotaba como un hecho antipatriótico o contestario el comprar un televisor en TOTTUS, convirtiendo a la marca en presa de su viralización, como había sucedido hace poco con La Curacao.

A pesar de las aclaraciones hechas por Juan Fernando Correa, gerente general de la cadena de supermercados, las publicaciones y video especialmente hecho para su Facebook, explicando que el apoyo era a Perú y que premiarían a los 670 beneficiarios de la promoción, superando en suma el millón de nuevos soles en devoluciones; por su parte el público no terminaba de utilizar la desconcertante promoción como evidencia de sarcasmo o subestimación por parte de la empresa chilena en “memes” y conversaciones.



Debemos confesar que desde este lado de la pantalla, no culminábamos de comprender si todo era una estrategia naturalmente arriesgada del llamado “growth haking” o la “recuperación del balón” de una promoción que estaba maltratando a la marca. Hasta que el día de ayer después de la derrota de 2 – 1 ante la selección chilena, mientras pensábamos “de la que se salvó TOTTUS”, alrededor de las  22:00 horas nos quedamos tremenda y gratamente sorprendidos al observar la publicación desde la cuenta de Facebook de Supermercados TOTTUS en la que rezaba: “Siempre creímos en la selección, y aunque no fue posible, los felicitamos. ¡Lucharon como campeones! Y a quienes participaron en la promoción de los TV: ¡Ustedes también creyeron! Aunque Perú haya perdido hoy, merece un premio: ¡Vamos a reembolsar el precio de sus TV!” no nos quedó más que felicitar como muchos peruanos este acto de desprendimiento y nobleza ejemplar hacia sus clientes, que no sólo aclaró las intenciones de esta promoción, sino que destacó acrisoladamente a la marca habiendo cumplido más allá de sus deberes y superando las expectativas de sus clientes. Actos concretos como éste comprueban que orientar inteligentemente nuestras estrategias a la construcción y reforzamiento de una relación sólida con el cliente nos posiciona más allá cualquier pirotécnia solemne o variopinta de ofertas. Muy bien hecho Supermercados TOTTUS.

Siempre creímos en la selección, y aunque no fue posible, los felicitamos. ¡Lucharon como campeones! Y a quienes...

De otro lado, existe una expresión futbolística antónima a “tener camiseta”, denominada “tener pecho frío”, también utilizada como adjetivo para aquellos que no demuestran integración, lealtad y aún  menos pasión por su equipo dentro o fuera de la cancha, como demostró el gesto mórbido y deshonroso del jugador chileno Gonzalo Jara al provocar la expulsión del uruguayo Edinson Cavani sin  importarle su aporte a la fama de juego sucio que se ganó el seleccionado y anfitrión chileno. Personalmente, también suelo extrapolar el término a empresas que demuestran desdén por sus clientes, propagando valores confusos y hasta contradictorios en el grupo humano que las integran afectando a todo el conjunto al final, evidenciándose a mi experiencia en aquellos empleados que suelen decir al cliente: “tiene usted que comprender”, en vez de “me gustaría que comprenda”, éste es un síntoma clásico de errores de atención que pueden partir desde la comunicación hasta afecciones en la cultura organizacional de la empresa.

Durante este mes de Junio curiosamente se inició una campaña de forma paralela a la promoción de TOTTUS, por parte otra reconocida cadena de supermercados, con la propuesta “Somos amables, seámoslo siempre”, probablemente atendiendo a las necesidades que encontraban en sus clientes (como su servidor) que observan cómo se aleja y se enfría crudamente ese carácter tan noblemente peruano que ostentaba Supermercados Wong allá por el decenio pasado.

Con el fin de promover los gestos de amabilidad entre peruanos y relacionarlos a la marca, después de una breve supervisión y capacitación motivadora del personal de las tiendas, iniciaron con presentarnos videos donde se probaba la amabilidad de los peruanos en las escaleras de un puente peatonal, continuando con publicidad en medios masivos y por último con la promoción de una website donde se busca iluminar el país a través de tweets con mensajes de amabilidad, así como otros elementos que complementaron la campaña celebrada en vísperas de los 30 años de aniversario de supermercados Wong.

En realidad, si bien se podía apreciar una importante inversión en la difusión de la campaña, sorprendía que a su vez no correspondía con la atención o viralidad a pesar de su noble misión (por lo menos la esperada por este servidor), sea por ser días de fútbol o por la elección de una plataforma social no tan popular en Perú, enlazada a una website sin mayor fin concreto que ubicar tweetts en el mapa del país. Algo que por los mismos días me sorprendió fue encontrar en YouTube  el video de un grupo de trabajadores de Wong protestando frente a sus oficinas, era la primera huelga del sindicato de trabajadores del grupo (SUTRAGRUCEP) subido a poco menos de un mes de cumplido su aniversario número 30, lo cual me hizo sospechar que a veces debemos de tomarnos algo más de tiempo antes de convocar a la amabilidad popular, cuando podemos acabar tratando agresivamente a nuestros trabajadores en la vía pública, dejaré el video por aquí:


Ver estás imágenes de los empleados demostrando todo menos amabilidad con la misma empresa que promueve este valor,  ver serenazgos empujándolos, me deja una sensación fuerte de inconsistencia, la cual a pocos días del lanzamiento de su campaña en mdios, espero (y desearía) que no afecte el espíritu que busca promover “Somos amables, seámoslo siempre”, veamos cómo se desarrolla y aterriza en los próximos días entre los pasillos y las cajas registradoras.

Parte del desenfoque del marketing como consecuencia de ferias como Expomarketing 2015 (Circomarketing), es propiciar que el empresario piense que lo importante es sorprender al cliente buscando esa “mística” en la comunicación comercial efectiva, o en el mejor de los casos orientar la atención del marketing de la empresa a su dimensión externa e/o interactiva con el cliente comprador, desatendiendo el importantísimo papel que juega el marketing interno en la organización, ese que se orienta al cliente interno, al colaborador, y a lo que sucede diariamente dentro de la institución y que propicia al final del día que las situaciones posteriores se traten de amainar o mejorar con inversiones en nuevas y mejoradas promociones y campañas publicitarias. A veces el empresario, sobre todo PYME, quiere hallar en la generación de sensaciones en el consumidor lo que razonablemente puede cosechar de su entorno, de su mercado.

Junio 2015
David E. Cieza Ramos

La Comunidad Peruana de Marketing

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