Hace unos meses durante una conferencia de marketing para empresarios y exprofesos del tema, un asistente preguntó al expositor: “Hoy en día la marca resulta más importante que el producto ¿Qué opina Ud. del nuevo marketing que triunfa con estas estrategias?”, lo cual suscitó no sólo la preocupación del expositor (Fernando Zelada) sino también de muchos asistentes, ante todo por el esbozo de un “nuevo marketing” que prioriza la marca al producto, siendo aclarado por el expositor al responderle con la pregunta: ¿Ud. cree que puede existir marketing sin producto?
El
Branding, definido como un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace
referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity)
mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a
la marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para la
empresa propietaria de la marca1. En la práctica, a través de
sus elementos no se dimensiona como ninguna disciplina del tamaño del marketing y mucho menos como una reorientación del mismo, ni con los
resultados del marketing, ni para el cliente, ni para el empresario y aún menos para el emprendedor que muchas veces ubica sus primeras ventas priorizando estrategias
de otra índole sobre la sólida base de su producto.
Un
ejemplo claro lo encontramos en la gran cantidad de confeccionistas del mercado
de Gamarra que iniciaron vendiendo en “marca blanca”2 a principales
tiendas como Saga Falabella ®, Ripley ® y Oeschle ®, ni que decir de las
prendas textiles confeccionadas por
grandes empresas ya establecidas, que sólo a Setiembre del 2014 ya habían
alcanzado exportaciones por cerca de US$ 1370 millones de dólares, y que
para este año esperan llegar a US$ 2000 millones, comercializando prendas de entre las cuales muchas sólo
conservarán el “Made in Perú” al salir al mercado.
Ahora, si bien, el vender un producto de “marca blanca” NO representa en sí un fin para el empresario que desee trascender en el mercado, es una estrategia que aplicada en el mercado comprueba que el branding en ningún caso representa un “nuevo marketing” y que claramente nos demuestra que el marketing es una disciplina integral que engloba muchos aspectos que conectan a la empresa con el cliente desde las 4 y 7 p´s3 postuladas por Philip Kotler hasta el día de hoy. En tanto invitamos al lector a tender un velo caritativo ante postulaciones similarmente entusiastas y vergonzosas, piense primero en su mercado y que no olvide que el marketing no puede existir sin su producto o servicio, siempre con el fin ulterior de la satisfacción del consumidor.
1. Fuente: Gaitán, Ricardo: "Branding" para
primíparos
2. Marca Blanca: correctamente llamada marca del
distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una
cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de
gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos
fabricantes. (Colanesi, Jean Marc (julio de 2008). «La marca de distribución».
ESIC Alumni (Número 7). ISSN 1887-5327, página 10)
3. Referido a: Producto, Precio, Plaza, Promoción,
Personas, Procesos y Presencia Física
David Cieza Ramos
Punto de Marketing
Antes que nada David Cieza Ramos, Felicitaciones por el blog de parte del Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD), sin duda su artículo nos ha encantado porque han tocado un tema fascinante, y muy actual.
ResponderEliminarCreemos que una marca no puede existir sin un producto que le respalde y en base al cual construye su reputación y gana seguidores, esa pregunta por parte de ese asistente sin duda fue algo fuera de lugar y algo preocupante ya que es un poco difícil imaginar una marca que sea mas importante que su producto y en el caso de las marcas blancas es mas como un producto de calidad conocida que se ofrece a un menor precio dándole al consumidor una alternativa pero, en si esta no representa un inconveniente a la marca original ya que en cuanto a la comida es notable la calidad.
Esperamos haber aportado nuestro granito de arena al artículo, éxitos!