El branding en la mente, el producto en el mercado


Hace unos meses durante una conferencia de marketing para empresarios y exprofesos del tema, un asistente preguntó al expositor: “Hoy en día la marca resulta más importante que el producto ¿Qué opina Ud. del nuevo marketing que triunfa con estas estrategias?”, lo cual suscitó no sólo la preocupación del expositor (Fernando Zelada) sino también de muchos asistentes, ante todo por el esbozo de un “nuevo marketing” que prioriza la marca al producto, siendo aclarado por el expositor al responderle con la pregunta: ¿Ud. cree que puede existir marketing sin producto?

El Branding, definido como un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la misma, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca1. En la práctica, a través de sus elementos no se dimensiona como ninguna disciplina del tamaño del marketing y mucho menos como una reorientación del mismo, ni con los resultados del marketing, ni para el cliente, ni para el empresario y aún menos para el emprendedor que muchas veces ubica sus primeras ventas priorizando estrategias de otra índole sobre la sólida base de su producto.

Un ejemplo claro lo encontramos en la gran cantidad de confeccionistas del mercado de Gamarra que iniciaron vendiendo en “marca blanca”2 a principales tiendas como Saga Falabella ®, Ripley ® y Oeschle ®, ni que decir de las prendas  textiles confeccionadas por grandes empresas ya establecidas, que sólo a Setiembre del 2014 ya habían alcanzado exportaciones por cerca de US$ 1370 millones de dólares, y que para este año esperan llegar a US$ 2000 millones, comercializando prendas de entre las cuales muchas sólo conservarán el “Made in Perú” al salir al mercado.

Otro caso muy palpable lo representan los productores de calzado en Trujillo para los cuales vender con “marca blanca” a principales tiendas no sólo les representa un primer ingreso cuantioso, sino también nutren la hoja de vida de su empresa permitiéndoles ampliar su conocimiento del mercado. De la misma manera podemos encontrar productores de aceite, arroz, menestras, azúcar y otros alimentos que envasan y/o venden sus productos para ser comercializados bajo las marcas de TOTTUS ®, BELL'S ® (Plaza Vea), METRO ® y WONG ®, incluyendo la novedosa crema de avellanas, revelación de estos últimos meses, que salió al mercado a competir incluso con marcas mucho más reconocidas como Nutella ®.

Un caso particularmente interesante es la de aquella empresa que logra vender su producto de “marca blanca” como plataforma inicial, para después competir incluso en el mismo anaquel con la marca de la tienda del distribuidor, como es el caso de la línea de salsas TRESA ®, de la empresa de productos alimenticios del mismo nombre, de la cual podemos encontrar los mismos productos compartiendo espacios junto a la marca Bell's ® y sorprendernos al encontrar que ambas son producidas por la misma empresa, dato particular, la marca TRESA ® se presenta con un precio más bajo que el de su “cliente” (Plaza Vea – Supermercados Peruanos).


Ahora, si bien, el vender un producto de “marca blanca” NO representa en sí un fin para el empresario que desee trascender en el mercado, es una estrategia que aplicada en el mercado comprueba que el branding en ningún caso representa un “nuevo marketing” y que claramente nos demuestra que el marketing es una disciplina integral que engloba muchos aspectos que conectan a la empresa con el cliente desde las 4 y 7 p´s3 postuladas por Philip Kotler hasta el día de hoy. En tanto invitamos al lector a tender un velo caritativo ante postulaciones similarmente entusiastas y vergonzosas, piense primero en su mercado y que no olvide que el marketing no puede existir sin su producto o servicio, siempre con el fin ulterior de la satisfacción del consumidor.

1. Fuente: Gaitán, Ricardo: "Branding" para primíparos
2. Marca Blanca: correctamente llamada marca del distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. (Colanesi, Jean Marc (julio de 2008). «La marca de distribución». ESIC Alumni (Número 7). ISSN 1887-5327, página 10)
3. Referido a: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Procesos y Presencia Física

David Cieza Ramos
Punto de Marketing

La Comunidad Peruana de Marketing

1 comentario:

  1. Antes que nada David Cieza Ramos, Felicitaciones por el blog de parte del Instituto Internacional Español de Marketing Digital (IIEMD), sin duda su artículo nos ha encantado porque han tocado un tema fascinante, y muy actual.
    Creemos que una marca no puede existir sin un producto que le respalde y en base al cual construye su reputación y gana seguidores, esa pregunta por parte de ese asistente sin duda fue algo fuera de lugar y algo preocupante ya que es un poco difícil imaginar una marca que sea mas importante que su producto y en el caso de las marcas blancas es mas como un producto de calidad conocida que se ofrece a un menor precio dándole al consumidor una alternativa pero, en si esta no representa un inconveniente a la marca original ya que en cuanto a la comida es notable la calidad.
    Esperamos haber aportado nuestro granito de arena al artículo, éxitos!

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