En estos últimos días hemos escuchado de verdaderas metidas de pata en la comunicación de campañas que tal y como se observa actualmente acostumbran son recogidas y viralizadas inmediatamente por los usuarios de medios digitales que son la pieza inicial de un dominó de contenidos que caen uno empujado otro haciéndose masivos a velocidades que ni los propios encargados de comunicaciones de las marcas protagonistas pudieron prever.
En definitiva, la tribuna virtual de
consumidores se ha vuelto cada vez más crítica utilizando cada hallazgo como
oportunidad para la defender sus derechos, en casos de franquicias de comida (KFC, Bembos, Papa John’s y Domino’s Pizza (Q.U.E.P.D), supermercados (Wong,
TOTTUS) y últimamente tiendas de electrodomésticos como La Curacao con su: “etiqueta a tu amigo al que se le
quema el arroz”, ejemplos
claros que nos refieren un cambio importante de actitud no sólo
de parte del usuario, que si bien antes en medios interactivos mandaba
fotografías y reclamos que quedaban en el silencioso y frío buzón de la website o cuenta de facebook de la empresa. Hoy por hoy, congrega la atención no solamente de más
usuarios, sino también de medios masivos y otras redes sociales en busca de
contenido viral.
Mientras por otra parte tenemos muchas
agencias que siguen intentando encontrar el punto magnético y significativo
para tocar a sus clientes con mensajes positivos y anuncios de
promociones con todas las de la ley, eventos, noticias y otros de sus contratantes. Lo cual nos
lleva a una primera reflexión: ¿Por qué les es tan difícil obtener esa misma
dimensión de reacción a los contenidos que comunican beneficios para el
consumidor? en comparación con estas metidas de pata. Aún más preocupante es
encontrar a empresarios que recogen como moraleja y sugieren que colocar
cualquier clase de contenido acompañado de su marca como por ejemplo: noticias
falsas, amarillistas, personajes de moda, entre otros, es válido con la premisa
de hacer su marca “conocida”.
Esta clase de acciones dejan la labor
de “evangelización sobre el marketing digital" propuesta por Graciela
Rubina (Directora de iAB Perú), en medio de un manglar tupido y confuso donde
navegan también el empresario promedio y el profesional preparado en el uso de
herramientas digitales para marketing, y donde también no sorprende encontrar
propuestas profesionales con experiencia en marketing digitalque al
pretender ganar un contrato prometen desarrollar inclusive complejos planes
estratégicos corporativos completos a partir de estudios de mercado online,
que por si fuera poco, rematan con el planteamiento de herramientas de
investigación inauditas como los “focus group online (encuestas de opinión)”
conceptos que distan en función y aplicación, cargando de anglicismos cada vez
más “novedosos” al cliente (Growth,Post Start-Up, Budget, Funel, etc.)
que en la mayoría de casos no maneja terminología de herramientas digitales
aplicadas al marketing, volviéndolos por mucho innecesarios ante su sencilla
traducción.
Entre otros hallazgos en los que se
confunde el cliente en busca de herramientas digitales de marketing, es clásico
encontrar servicios que compiten en costos ofreciendo entre las líneas de
gaseosas propuestas, resultados del orden de ventas sugestivas y atención
“responsable” de los clientes de sus clientes mientras por otro lado solicitan
servicios de profesionales con “no es necesaria experiencia previa, como
se aprecia en la siguiente captura:
Es entonces que nuestra pregunta
inicial ya no pasa solamente por diferenciar entre el "amarillismo"
de la comunicación comercial efectiva, sino incluso por la responsabilidad del
profesional al interior de la agencia con respecto a las expectativas del cliente
y la carencia de propuestas que permitan que el cliente comprenda sin tantas
vueltas de pluma su compromiso y el de la agencia con los resultados , de
manera que el empresario que busca tener presencia en internet como medio para
comunicar su marca encuentre probablemente mayor satisfacción en su
posicionamiento online y el retorno anónimo de su inversión,
que aquel empresario que busca el retorno directo de su inversión en el 1.5% de
ciudadanos peruanos con acceso a internet que realizan compras online, restando
el 25% de ellos que efectúa compras mínimas como recargas de celulares,
dejándonos con sólo el 1% de ciudadanos, según el estudio realizado por la
revista America Economia Intelligence.
Al final del día en este manglar de
oferta digital de marketing es tan difícil para el cliente hallar una propuesta
justa como para una agencia poner a su disposición una que se diferencie y
ajuste responsablemente a sus expectativas. Tamaña problemática me hace
recordar un contenido planteado en el II Workshop de Social Media Marketing y
SEO que promovió una agencia de marketing en medios digitales hace unos meses
con la premisa “Es hora de asegurar el retorno de inversión en tus esfuerzos
digitales”, la cual me pareció sumamente importante, dado que dejando los
tecnicismos digitales de lado, al final de cuentas esa sea la pregunta que se
hará el cliente desde el inicio hasta el final de la contratación de un
servicio de éste tipo.
Desde este humilde blog creo que
probablemente no sólo sea hora de “evangelizar” al cliente con respecto a
métricas importadas dado su origen y función en la relación interactiva con el
cliente, sino también de que las agencias apliquen marketing estratégico fuera
de los algoritmos e investigar de cerca en el mercado físico (u off-line)
al que apuntan, reconocer: ¿Cuál es el costo de activar la relación con
un cliente para una compra en un medio virtual y/o físico?, en otras
palabras llevar su Mapa de Calor a las calles y reconocer
¿cuánto participa su labor en levantar al cliente de su computador y/o llevarlo
con teléfono en mano, a la tienda a hacer una compra efectiva?, este indicador
probablemente sea el más valioso para su cliente y lo relacione con las
actividades que llevan a que el usuario de su contenido reaccione positiva y satisfactoriamente.
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