¡Un médico mi usuario no reacciona! – El marketing digital en busca del cliente que busca marketing


En estos últimos días hemos escuchado de verdaderas metidas de pata en la comunicación de campañas que tal y como se observa actualmente acostumbran son recogidas y viralizadas inmediatamente por los usuarios de medios digitales que son la pieza inicial de un dominó de contenidos que caen uno empujado otro haciéndose masivos a velocidades que ni los propios encargados de comunicaciones de las marcas protagonistas pudieron prever.

En definitiva, la tribuna virtual de consumidores se ha vuelto cada vez más crítica utilizando cada hallazgo como oportunidad para la defender sus derechos, en casos de franquicias de comida (KFC, Bembos, Papa John’s y Domino’s Pizza (Q.U.E.P.D), supermercados (Wong, TOTTUS) y últimamente tiendas de electrodomésticos como La Curacao con su: “etiqueta a tu amigo al que se le quema el arroz”, ejemplos claros que nos refieren un cambio importante de actitud no sólo de parte del usuario, que si bien antes en medios interactivos mandaba fotografías y reclamos que quedaban en el silencioso y frío buzón de la website o cuenta de facebook de la empresa. Hoy por hoy, congrega la atención no solamente de más usuarios, sino también de medios masivos y otras redes sociales en busca de contenido viral.

Mientras por otra parte tenemos muchas agencias que siguen intentando encontrar el punto magnético y significativo para tocar a sus clientes con mensajes positivos y anuncios de promociones con todas las de la ley, eventos, noticias y otros de sus contratantes.  Lo cual nos lleva a una primera reflexión: ¿Por qué les es tan difícil obtener esa misma dimensión de reacción a los contenidos que comunican beneficios para el consumidor? en comparación con estas metidas de pata. Aún más preocupante es encontrar a empresarios que recogen como moraleja y sugieren que colocar cualquier clase de contenido acompañado de su marca como por ejemplo: noticias falsas, amarillistas, personajes de moda, entre otros, es válido con la premisa de hacer su marca “conocida”.

Esta clase de acciones dejan la labor de “evangelización sobre el marketing digital" propuesta por Graciela Rubina (Directora de iAB Perú), en medio de un manglar tupido y confuso donde navegan también el empresario promedio y el profesional preparado en el uso de herramientas digitales para marketing, y donde también no sorprende encontrar propuestas profesionales con experiencia en marketing digitalque al pretender ganar un contrato prometen desarrollar inclusive complejos planes estratégicos corporativos completos a partir de estudios de mercado online, que por si fuera poco, rematan con el planteamiento de herramientas de investigación inauditas como los “focus group online (encuestas de opinión)” conceptos que distan en función y aplicación, cargando de anglicismos cada vez más “novedosos” al cliente (Growth,Post Start-UpBudgetFunel, etc.) que en la mayoría de casos no maneja terminología de herramientas digitales aplicadas al marketing, volviéndolos por mucho innecesarios ante su sencilla traducción.

Entre otros hallazgos en los que se confunde el cliente en busca de herramientas digitales de marketing, es clásico encontrar servicios que compiten en costos ofreciendo entre las líneas de gaseosas propuestas, resultados del orden de ventas sugestivas y atención “responsable” de los clientes de sus clientes mientras por otro lado solicitan servicios de profesionales con “no es necesaria experiencia previa, como se aprecia en la siguiente captura:


Es entonces que nuestra pregunta inicial ya no pasa solamente por diferenciar entre el "amarillismo" de la comunicación comercial efectiva, sino incluso por la responsabilidad del profesional al interior de la agencia con respecto a las expectativas del cliente y la carencia de propuestas que permitan que el cliente comprenda sin tantas vueltas de pluma su compromiso y el de la agencia con los resultados , de manera que el empresario que busca tener presencia en internet como medio para comunicar su marca encuentre probablemente mayor satisfacción en su posicionamiento online y el retorno anónimo de su inversión, que aquel empresario que busca el retorno directo de su inversión en el 1.5% de ciudadanos peruanos con acceso a internet que realizan compras online, restando el 25% de ellos que efectúa compras mínimas como recargas de celulares, dejándonos con sólo el 1% de ciudadanos, según el estudio realizado por la revista America Economia Intelligence.

Al final del día en este manglar de oferta digital de marketing es tan difícil para el cliente hallar una propuesta justa como para una agencia poner a su disposición una que se diferencie y ajuste responsablemente a sus expectativas. Tamaña problemática me hace recordar un contenido planteado en el II Workshop de Social Media Marketing y SEO que promovió una agencia de marketing en medios digitales hace unos meses con la premisa “Es hora de asegurar el retorno de inversión en tus esfuerzos digitales”, la cual me pareció sumamente importante, dado que dejando los tecnicismos digitales de lado, al final de cuentas esa sea la pregunta que se hará el cliente desde el inicio hasta el final de la contratación de un servicio de éste tipo.

Desde este humilde blog creo que probablemente no sólo sea hora de “evangelizar” al cliente con respecto a métricas importadas dado su origen y función en la relación interactiva con el cliente, sino también de que las agencias apliquen marketing estratégico fuera de los algoritmos e investigar de cerca en el mercado físico (u off-line) al que apuntan, reconocer: ¿Cuál es el costo de activar la relación con un cliente para una compra en un medio virtual y/o físico?, en otras palabras llevar su Mapa de Calor a las calles y reconocer ¿cuánto participa su labor en levantar al cliente de su computador y/o llevarlo con teléfono en mano, a la tienda a hacer una compra efectiva?, este indicador probablemente sea el más valioso para su cliente y lo relacione con las actividades que llevan a que el usuario de su contenido reaccione positiva y satisfactoriamente.

La Comunidad Peruana de Marketing

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