Las ferias o exposiciones comerciales son un instrumento promocional muy relevante y utilizado a nivel mundial, y desde hace algunas décadas vienen tomando un fuerte matiz de especialización por rubros (Expo Minería, ExpoInmobiliaria) o líneas de negocios (ExpoAlimentaria, Mistura), o en función a temáticas concretas (ExpoNovias, ExpoBelleza, etc.), siendo un supuesto establecido que se constituyen en una vitrina que muestra de manera representativa lo mejor de los rubros, líneas o temáticas, una aproximación a lo sustancial de la oferta del sector.
En este contexto, la ExpoMarketing que se celebró hace
unos días, lamentablemente, se constituye igualmente en una vitrina que nos
permite ver panorámicamente la parafernalia pirotécnica a la que se viene
reduciendo nuestra profesión, para sustentar lo cual detallaremos nuestros
hallazgos en tan sorprendente ruta.
Comencemos por la increíble presencia de un muñeco de
Mickey Mouse ®, el ratón de Disneylandia, en la entrada posando para cuanto
aficionado quisiera tomarse una foto con él, selfies por doquier, risas,
sonrisas, bromas. Recuerdo que cuando eran pequeños, los muñecos eran parte
obligada de la contratación de los shows de cumpleaños de mis hijos, con la
diferencia que no estaba en ese momento en una fiesta infantil, sino frente a
la última edición del ExpoMarketing ® en Los Delfines. ¿O era CircoMarketing?.
Más adelante, un chico con chaqueta de payaso de
circo, peluca color azul eléctrico y otra persona vestida totalmente de dorado
con el rostro tapado. He visto atuendos muy similares en las fiestas manga, los
fans hacen literalmente de todo y llamar la atención, con la pequeña diferencia
que no es una fiesta manga o anime, es la última edición del ExpoMarketing ® en
Los Delfines. ¿O era PsicoMarketing?.
Avanzando por la escena, encontramos que se usan el
vocablo Marketing, como la empresa iMarketing, cuando lo único que ofrece es un
amplio abanico de artículos promocionales, merchandising y otros, todos
materiales publicitarios a través de los cuales nos prometen brandear nuestra
marca, siendo evidente que no tienen la menor idea de lo que están haciendo.
Cercanamente, Corporación Madrid ofrece todo tipo de modelos de buzos, polos,
carpetas, gorras y otros similares. Pero no estamos en una tienda de
merchandising de las que abundan en el mercado central, estamos en la última
edición del ExpoMarketing ® en Los Delfines. ¿O era ExpoMerchandising?.
Seguimos caminando. El stand de la empresa MaxProd –
Experience Marketing y SIA Interactive, ofrecían a los visitantes jugar
videojuegos de autos mientras les explicaban de su oferta, la cual era víctima
de la efectividad de su estrategia de disipar la atención del consumidor entre
uno y otro estímulo. La empresa Stringnet, también ofreció más de un videojuego
interactivo de naves espaciales para distracción de los visitantes, mientras,
nuevamente trataban de informar al público concentrado en la pantalla, de su
#atractiva” oferta, en un auto-sabotaje a lo bonzo impresionante. Pero no
estamos en el Bam Bam ® de Miraflores de mi niñez, estamos caminando por la
ExpoMarketing ®. ¿O era GamerMarketing?.
Avancen hermanos. Caemos en el stand de un grupo de
“creativos marketeros” de esos que tanto andan por allí, cuyos banner más
parecen la ampliación ploteada de alguna página de un diccionario de inglés: el
50% de los textos son anglicismos, y como muestra suprema de su extraordinaria
capacidad de branding, no encontraron mejor forma de llamar la atención que
llamarse “Hor&Gía”. Pero no estamos caminando en una de esas cevicherías
achoris del Callao que usan nombres en doble sentido, estamos caminando por la
ExpoMarketing ®. ¿O era VulgarMarketing?.
Stands con luces de colores, de neón, esferas de luces
multicolores, todo tipo de iluminación para decir “the future is now” –
¿exkiusmi? – mientras lo que hacen es ofrecer activaciones promocionales para
puntos de venta; pero no estamos en una discoteca como Aura o Depeche Order,
estamos en la ExpoMarketing ®. ¿O era DiscoMarketing?.
Pero la cereza de tan patético helado es encontrar,
entre los muñecos de Mickey Mouse ®, peluquines azules, maniquíes dorados,
material de merchandising, luces de colores, un stand de la Sociedad Peruana de
Marketing – MarkaMarca ®, fungiendo nada más y nada menos que de Patrocinador
de la Circo-Psico-Gamer-Vulgar-Disco-ExpoMarketing, avalando las impresionantes
distorsiones detalladas. Estimado Rolando Arellano, en tu condición de
past-presidente de la MarcaMarka, se hace necesaria tu urgente intervención.
Y pensar que nunca nos respondieron cuando los
invitamos a debatir los resultados del EDM 2013 y 2014, para analizar y
conversar sobre la debacle de nuestra profesión que se ahoga en menudencias
operativas circenses; y pensar que es la misma MarkaMarca ® que no tuvo la
delicadeza de mencionar en su página web
– sí, esa que no abre con Internet Explorer – el concurso convocado por
INDECOPI para reivindicar al consumidor como eje de la estrategia empresarial,
el único Premio de Marketing existente en la actualidad. Ahora todo tiene
sentido, están muy ocupados en temas que son cruciales para el desarrollo de
nuestra profesión como el merchandising, el BTL y Mickey Mouse.
Y al pensar en los empresarios que puedan asistir a la
“ExpoMarketing” con ganas de conocer más sobre nuestra profesión, sus objetivos
y su enfoque, y mirar panorámicamente todo lo señalado, ya no te preguntas por
que confunden Marketing con publicidad, porque creen que el objetivo del
Marketing es vender, porque creen que el Marketing es una ocupación más que una
profesión, porque dicen que hacen Marketing cuando nos contratan para hacer
volantes o manejar redes sociales.
Y es lo mejor que nos deja la visita a la ExpoMarketing:
la certeza de haber encontrado respuestas, por lo demás, se agradece el
Starbucks ® gratis que ofrecían, el único valor agregado que un verdadero
profesional de Marketing pudo encontrar, y con el vaso en mano, nos toca bajar
el telón.
Pero súbita, sorpresivamente, aparece un rayo de
esperanza al cierre del ExpoMarketing: una de las empresas participantes está
haciendo un recojo de encuestas digitales, en tablets, sobre las impresiones
del evento con resultados en tiempo real – ¡Al fin, una gota de Marketing
Estratégico entre las luces psicodélicas y los muñecos de peluche! – y los
resultados que pudimos apreciar sobre las percepciones del público (al momento
de la vista, encuesta aplicada a 185 personas saliendo del evento durante los
dos días), encontramos que:
16.22% son detractores, es decir personas que hablaron
y hablarán mal del evento, insatisfechos totales.
34.05% de pasivos, personas que no recomendarían el
evento porque no cumplió con sus expectativas.
49.73% de promotores, es decir personas que
recomendarían el evento.
Hay un camino. 50% de los asistentes se muestran
renuentes o abiertamente contrarios, sienten que algo anda mal, sienten que el
Marketing, que su profesión, no puede representarse con un muñeco de Mickey
Mouse, ni con peluquines psicodélicos ni con túnicas dorada, sienten vergüenza
de ver a su máximo gremio profesional avalando propuestas tan chatas, tan
menudas, tan ripiosas.
Gracias ExpoMarketing, nos has dejado una sensación de
esperanza, nos has mostrado el borde del abismo. No avancen hermanos.
Junio, 2015
Luis Fernando Zelada Briceño
Extraído
de © Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
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