Desde
hace varios años venimos siguiendo la evolución profesional de diferentes
ciencias y/o disciplinas a través de sus eventos más representativos, los
congresos anuales, nacionales y/o internacionales, donde se presentan una serie
de ponencias sobre investigaciones, experimentos, desarrollos, análisis y
propuestas de trabajo, siendo estos eventos los que marcan la agenda de trabajo
profesional y retroalimentan a la comunidad involucrada.
Hemos
revisado y comparado los anales de congresos de ingeniería industrial,
ingeniería civil, contabilidad, derecho, psicología, sociología y educación, y
encontramos un común denominador que, lamentablemente, no existe en los eventos
profesionales de Marketing: todos defienden su profesión, todos aportan desde
sus diferentes ámbitos de investigación al fortalecimiento de su labor como un
colectivo, intercambian investigaciones e información aprendiendo unos de otros
y de esa manera capitalizan el estado del arte de sus profesiones a nivel de
escala sin perder su esencia, sin renegar de los pilares de sus conceptos de
base, manteniendo el mismo concepto que los define como profesionales.
Lamentablemente,
con los profesionales de Marketing sucede todo lo contrario: desde hace más de
30 años aparecen periódicamente nuevas fórmulas o conceptos de Marketing que
dicen marcar como Cristo un antes y un después, solo que en vez de A.C. / D.C.
intentan ser algo así como A.M / D.M (Antes de mí, Después de mí) que
señalan que todo lo que se sabe hasta ese momento no sirve o es tradicional uobsoleto y
hay que empezar de nuevo bajo los nuevos paradigmas que ellos pregonan,
comportamiento al que le hemos denominado el Síndrome de Mandrake (Véase XI
CAMP: Congreso Anual de Marketing – Perú. ¿Revolución del Marketing o Marketing
pasado de revoluciones? Un aporte para el debate de Marketing Estratégico ).
Conceptos
como e-marketing, Marketing on – line, Marketing de Redes
Sociales, Marketing 1 x 1,Marketing de experiencias, Marketing BTL, Marketing
boca en boca, branding, Marketing sensorial, Marketing emocional,
Marketing Directo, Marketing Relacional, Mobile Marketing, NeuroMarketing,
Brainketing y muchos otros se lanzaron, se lanzan y se seguirán lanzando
como si fueran panfletos promocionales de un circo en 28 de Julio, sin mayor
novedad técnica real, sin mayor sustento científico que no sean los “cientos de
estudios realizados por el autor”, de los cuales obviamente no hay ninguna
evidencia objetivamente verificable, y lo peor de todo, que en más de un caso
representan contradicciones flagrantes con los conceptos fundacionales del
Marketing.
La
estructura mundialmente aceptada sobre la cual se basa la gestión / estrategia
de Marketing de cualquier empresa, son las archiconocidas 4Ps establecidas por
Kotler y Armstrong en los años ´70s y avaladas por la American Marketing Association
(AMA), las que podemos esquematizar de la siguiente manera:
Componente
|
Sub-componente
|
|
1
|
Producto
|
1.
Marcas
comerciales
2.
Envases
|
2
|
Plaza
|
3.
Segmentación de
mercados
4.
Canales de
distribución
|
3
|
Precio
|
5.
Estrategias de
fijación de precios
6.
Políticas de
fijación de precios
|
4
|
Promoción
|
7.
Promoción de
ventas
8.
Publicidad
9.
Venta personal
|
Si las
4ps como variables o componentes conforman el 100% del sistema del Marketing,
cada “P” representaría un 25% del Marketing, pero hay que considerar que además
casi todas las “P”s se sub-dividen en sub-componentes, existiendo 9, porque se
puede deducir que cada sub-componente equivale al 11.11% del Marketing como
sistema de pensamiento.¹
Ahora
cojamos por ejemplo el concepto de Redes Sociales: considerando que al final
del día parte integrante de las TICs (Tecnologías de Información &
Comunicación), podemos concluir que son básicamente esquemas de comunicación
inter – clientes (C2C) e interactivamente con la empresa (C2B), y fuente de
información en tiempo real, pudiendo acceder rápidamente, compartirla, etc.
La
pregunta es: ¿en cual de las componentes y/o sub-componentes del sistema del
Marketing, las RRSS actúan u operan?, ¿en los productos?, ¿en los envases?, ¿en
las marcas comerciales?, ¿en los precios?. En el mejor de los casos, en las
sub-componentes de promoción de ventas y publicidad, que sumándolas
representarían apenas el 22.22% del Marketing como concepto.
¿Justifica
esto hablar de Marketing de RRSS?, ¿el hecho que las RRSS actúen en solo
1/5 de un sistema, enfocado específicamente a tópicos como publicidad,
promoción o relaciones públicas, justifica llamarlo Marketing?.
Un
vehículo para movilizarse que consta de una rueda y un asiento, se denomina
monociclo, si tiene 02 ruedas y un asiento, se denomina bicicleta, si tiene 02
ruedas y 02 asientos o más, se denomina tandem. Si aceptamos el término Marketing
on line para referirnos a la gestión de RRSS, deberíamos llamar bicicleta
al monociclo y deberíamos también hablar de Marketing por televisión,
Marketing por radio y etc. toda vez que ellos son igualmentemedios de
comunicación social.
En
tanto es evidente que nadie usa los términos Marketing por televisión y/o
Marketing por radio y/o Newspaper Marketing, queda como un sinsentido usar el
término Marketing on-line, o Social Media Marketing o Marketing
de Redes Sociales; no existen tales conceptos, son sencillamente, términos de
sobreventa, intentos de sofisticar una oferta operativa por naturaleza mal
utilizando un término al punto de vulgarizarlo, de usarlo para todo; pero esta
tendencia hacia la vulgarización del Marketing es tan marcada, que encontramos
varios otros pseudo-conceptos francamente insólitos como:
• Marketing
Olfativo: sintomáticamente participando por segundo año consecutivo en la Expo
Marketing, una muestra de los extremos de vulgarización a los que se está
llevando nuestra profesión, aún en los espacios que supuestamente deberían
promover su uso correcto, y lo que es más triste, avalados por la Sociedad
Peruana de Marketing – MarkaMarca. Si aceptáramos el concepto de Marketing
Olfativo por el sencillo hecho de aplicar perfumes o aromas determinados en
puntos de servicio / venta, deberíamos ser más justos y hablar también deMarketing
Visual, Marketing Auditivo, Marketing Táctil y otros más.
• Street
Marketing: un grupo de ciclistas paseando por las calles con banderillas o
letreros adosados a sus asientos; una camioneta jalando una plataforma con un
letrero publicitario. Si aceptáramos el concepto de Street Marketing por
el sencillo hecho que es una técnica que se ejecuta en una locación determinada
como es la calle, no nos sorprenda que mañana se hable de Home Marketing u Office
Marketing o por últimoRestaurante Marketing, y ¿por qué no Discoteca
Marketing?.
Una
revisión panorámica de las vulgarizantes ramificaciones pseudo-conceptuales a
las que se pretende llevar el Marketing nos muestra un común denominador: en realidad,
todas las señaladas son sola y únicamente instrumentos publicitario –
promocionales, nada más.
Y lo
expuesto es consistente con una lectura que hemos presentado más de una vez en
este Blog: el mercado empresarial – público objetivo consumidor del Marketing
como disciplina profesional – confunde muy alegremente Marketing con publicidad,
por ende, todas las posibles variantes publicitario – promocionales son
llamadas “Marketing”, lo cual no hace sino perpetuar el equívoco
posicionamiento de nuestra profesión y vulgarizarlo hasta el extremo que ya no
sorprende escuchar a Vanessa Tello, defendiéndose de quienes la critican por
ser famosa únicamente gracias a su colita² , comentando que cada quién puede marketearse como
mejor pueda.
Ahora
entendemos mejor por qué cuando los profesionales en Marketing lectores de este
artículo buscan trabajo, los empresarios contratantes los ponen a diseñar
panfletos, páginas web, redes sociales, catálogos para El Comercio del Domingo,
avisos publicitarios, trípticos, etc. Pero aquellos que fueron al Expo
Marketing y no dijeron nada; aquellos que en sus conversaciones de sobre mesa
en Starbucks ® con sus colegas hablan o dejan hablar de Marketing Digital,
de Marketing Olfativo, de Marketing BTL, de NeuroMarketing o Street
Marketing, no pueden quejarse, están cosechando lo que han sembrado.
Uno de
los alumnos del Taller de Formación de Consultores en Marketing Estratégico me
comentó hace poco que un profesor del Diplomado de Marketing Digital de la UPC
dijo frente a la clase entera que en unos años ya no se hablaría más de
Marketing Digital, porque al final del día el Marketing es uno solo.
Si
todos los lectores de este artículo tuviéramos la misma valentía de defender el
Marketing en su concepto fundacional integral en los CAMP, en los Expo
Marketing, en las reuniones de la MarkaMarca, en las aulas y en toda
conversación entre colegas, tal vez logremos cambiar la historia, tal vez
logremos recuperar el Marketing; mientras tanto, la vulgarización de nuestra
profesión seguirá avanzando, y los empresarios que nos contraten nos seguirán
exigiendo mujeres desnudas en sus avisos publicitarios, porque para eso nos
pagan, para vender.
Extraído del blog de Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
Octubre, 2014
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño
¹ Hay autores que hablan de 06 o hasta 08 Ps, y otros
cambian las Ps por Ss. Considerando que al final del día ampliar el número de
variables no hará sino reducir la importancia relativa de las RRSS respecto al
sistema total, evitaremos entrar en estos detalles académicos.
² Usamos el término en tanto la dama en cuestión
se hizo acreedora del título de Miss Colita
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